Historian "volyymin" 618 on tulossa. Maksavatko kuluttajat laskun?
Ensimmäisenä suurena promootiona kulutuksen elpymisen jälkeen tämän vuoden 618 näyttää olevan aiempaa voimakkaampi ruudin tuoksu. Jatkaen viime vuoden Double Elevenin trendiä, perinteinen verkkokauppaalusta ja live-verkkokauppaalusta osoittavat suoraan toistensa sisämaahan, ja lähitaistelu on käynnissä.
Toukokuun 18. päivänä Aauto Quicker otti johtoaseman 618:n ennakkomyynnissä; Toukokuun 23. päivänä JD.COM seurasi tiiviisti, ja muut sähköisen kaupankäynnin alustat, kuten Taobao, Tik Tok ja Xiaohongshu, alkoivat myydä 618:aa yksi toisensa jälkeen. Kuukauden kampanjassa on testattu erilaisia alustoja ja brändejä hinnan, liikenteen ja sisällön suhteen.
"Alhainen hinta" ja "voiton tuottaminen" ovat tulleet väistämättömiksi aiheiksi tämän vuoden 618. kansallisessa kongressissa. Jotkut alustat huusivat "suurin investointi 618:n historiassa", ja jotkut alustat sanoivat, että se oli "suurin kuluttajan hyvinvointi 618:n historiassa", kun taas jotkut alustat ja tuotemerkit, jotka osallistuivat 618:aan ensimmäistä kertaa, odottivat taistelevan paikka kulutuksen elpymisen tulvassa.
Vaikka kulutustavaroiden vähittäiskaupan kokonaismyynnin vuosikasvu ensimmäisellä vuosineljänneksellä ylitti odotukset ja tavaroiden ja palveluiden kulutus on palautunut hyvin, niin edellisen epidemian kaltaisten tekijöiden vuoksi suuret verkkokaupan alustat ovat Kasvupaineet ovat edelleen suurempia tänä vuonna.
Paineen alla alan sisäpiiriläiset paljastivat, että tällä kertaa "618 Great Promotion" on parantunut jossain määrin tarjottujen tyyppien, määrien ja palvelujen suhteen, erityisesti alennusten suhteen, ja osa niistä on saavuttanut "Double Eleven" -tason. ".
Itse asiassa talouden elpymissyklissä tänä vuonna osakeaikaan siirtynyt sähköinen kaupankäyntiala on historian "volyymin".
Historian eniten "volyymi" on 618.
Tämän vuoden eri verkkokaupan alustojen suoritusten aikana ennen 618-kampanjaa ne kaikki korostivat "eniten" kylttiä. Melkein kaikki alustat järjestivät julkistusseremonian yleisölle "618":n aattona julkistaakseen sen ydinetuja, joko investoimalla eniten tai ansaitsemalla eniten voittoa, yrittäen tehdä mainetta itselleen.
Toimitusjohtaja Dai Shan ilmoitti äskettäin perustetusta Taobao Tmall -konsernista 618:n aloituskokouksessa, joka on historian "suurin investointi". Se on toistuvasti korostanut sisältöä ja laajentanut kauppiaiden käyttäjäskaalaa. Sen odotetaan saavuttavan yli 60 miljardia altistumista koko 618-syklin aikana, ja se tarjoaa myös 2,3 miljardia yuania punaisia kirjekuoria miljardeja liikennetukea varten.
JD.COM, toinen perinteisen sähköisen kaupan edustaja, ilmoitti käynnistävänsä kymmenen miljardin tukipäivän, superuusien tuotteiden päivän, supersuoralähetyspäivän ja muun toiminnan. "Valmennusmuutoksen" jälkeen ensimmäistä suurta promootiota, jota johti JD.COM:n toimitusjohtaja Xu Ran, kutsuttiin "koko alan suurimmaksi sijoitukseksi, joka keskittyy enemmän, nopeampaan, parempaan ja halvempaan".
Samaan aikaan "kissa-koira-sodan" aikana muita sähköisen kaupankäynnin alustoja ei kannata pettää. Tänä vuonna Pinduoduo, Tik Tok, Aauto Quicker, VideoNo. ja jopa Xiaohongshu kaikki liittyivät "618 Promotioniin" ja aloittivat monipuolisen kilpailun hinnasta, liikenteestä ja sisällöstä.
Käyttäjän pelattavuudesta päätellen tämän vuoden 618:n kokonaisrytmi ei eroa paljoa aiemmista vuosista. Se kestää noin kuukauden, alkaen toukokuun puolivälistä ja lopusta ja myydään virallisesti kesäkuussa. Alennusvoimakkuudesta päätellen on olemassa täydet alennukset, mikä vastaa 20 prosentista 8,5 prosenttiin alennusta. Kauppiaiden näkökulmasta kolmansien osapuolien alustojen tiedot osoittavat, että Daqiang kiinnittää enemmän huomiota ydinkäyttäjien viskositeetin parantamiseen, ja Taobao tukee 10 miljardia yuania palkkion alentamiseksi; JD.COM on ottanut käyttöön "10 miljardin tuen" ja 618-suunnitelma on lisännyt yritysten investointeja 20 prosenttia ja vähentänyt käyttökustannuksia 30 prosenttia. Pinduoduo ja useat sähköisen kaupankäynnin alustat toteuttavat useita myynninedistämistoimia, kuten tukia.
Toukokuussa kauneuskosmetiikan perustaja totesi, että kauneusteollisuuden esimerkkinä tämän vuoden 618-kilpailu oli selvästi kovempaa. Hän mainitsi, että alan uutisten mukaan Li Jiaqi Tmallissa on yli 20 brändiä ja yli 100 miljoonaa ennakkomyyntiä. Tmall-kauppiaiden lisäksi myös Taobao-kauppiaat ovat toteuttaneet suuria etuusstrategioita samanaikaisesti, ja Tmall- ja Taobaon integraatio on kiristänyt kilpailua; JD.COM:n 10 miljardin tukipolitiikka toteutettiin vuoden ensimmäisellä puoliskolla, ja tämän 618:n intensiteettiä nostettiin entisestään. Lisäksi esiteltiin suurempia ankkureita muilta alustoilta, kuten Luo Yonghaolta; Suoralähetysten sähköinen kaupankäyntialusta on askeleen edellä. Tmall JD.COM 618:n virallinen julkaisu alkaa kello 8: 00 - 24: 00 31. toukokuuta, kun taas Tik Tok alkaa klo 0:00, ja etusijalle asetettujen vahvuuksien kynnys on matalampi. 150 yuanin kynnys on alennettu täysin.
Itse asiassa tämä 618-istunto ei ole vain iso promootio perinteisessä mielessä, vaan myös iso testi eri alustojen organisaatiorakenteen haasteiden ja henkilöstömuutosten jälkeen.
Toukokuun alussa, pian sen jälkeen, kun Alibaba käynnisti "1 plus 6 plus N" -organisaation muutoksen, Taobaon perustamisen 20-vuotispäivänä uusi Taobao Tmall Group teki debyyttinsä. Samaan aikaan JD.COM ohjasi myös suuria henkilöstömuutoksia, talousjohtaja Xu Ran otti vastaan JD.COM Groupin toimitusjohtajana; Kuukausi sitten Pinduoduo toivotti tervetulleeksi myös Zhao Jiazhenin, historian kolmannen toimitusjohtajan, joka keskittyy toimitusketjun hallintaan ja liiketoimintaan Kiinassa.
Bailian Consultingin perustaja Zhuang Shuai kertoi China Newsweekille, että kulutuksen kasvu on odotettua pienempi, ja kaikki suuret sähköisen kaupankäynnin alustat odottavat suurempaa kasvua tänä vuonna. Tämän vuoden 618:ssa voidaan havaita, että perinteisen JD.COM:n ja Alin lisäksi alustat, kuten Pinduoduo, Tik Tok, Aauto Quicker ja Meituan, lisäävät investointejaan ja osallistuvat aktiivisesti. Jokainen alusta on ylittänyt menneisyyden kuluttajien tuottavuuden ja yritysten osallistumisen laajuuden suhteen, ja se on tehnyt suuria organisaatio- ja henkilöstömuutoksia.
Shanghain rahoitus- ja taloustieteen yliopiston sähköisen kaupan instituutin johtaja Cui Lili huomautti, että loistava promootio on avainhetki testata johtajuutta ja organisaation synergiaa, ja se on myös aika nähdä eniten tuloksia. Sähköisen kaupankäynnin myötä pörssikilpailuun tulee yhä selvemmäksi jälkeä pyrkimyksestä laadukkaisiin kauppiaisiin oman toimitusketjun kyvykkyyden ja resurssien voimaannuttamisen pohjalta, minkä takana on kilpailu alustan vahvuudesta ja kyvystä palvella yhdessä laadukkaiden kauppiaiden kanssa.
Hintasodan taustalla oleva logiikka
Kuluttajille sähköisen kaupankäynnin edistämisen rutiini ei ole vieras. Tänä vuonna on kuitenkin erilaista, että suuret sähköisen kaupankäynnin alustat käyttävät "alhaisen hinnan" korttia voittonumeroina.
Julkisten tietojen mukaan tällä hetkellä live-verkkokaupan alustassa selvästi kasvavat kategoriat ovat kodinkoneet ja 3C. Viime vuodesta lähtien näissä korkeamman asiakasyksikköhinnan kategorioissa kilpailu alustojen välillä on ollut erityisen kovaa. Locke Capitalin varatoimitusjohtaja Shi Songpo huomautti, että toisaalta talouden taantuma vaikuttaa kodinkoneisiin, matkapuhelimiin ja muihin luokkiin, joiden asiakasyksikköhinta on korkeampi, toisaalta tuoteinnovaatiot eivät ole vahvoja, ja kuluttajat ' halu vaihtaa konetta on heikko. Olipa kyseessä kodinkoneet tai matkapuhelimet, kokonaismyynti kotimaan markkinoilla jatkaa laskuaan. Tällainen tuotemerkki hyödyttää kuluttajia, ja on avutonta vaihtaa enemmän hintaan.
Itse asiassa viime vuoden Double Eleven -tapahtuman jälkeen, sähköisen kaupankäynnin tultua osakemarkkinoille, eri verkkokaupan alustojen kasvu hidastui ja alkoi kontrolloida yritysten ja hyödykkeiden hintoja aiempaa selvemmin. "Älä sano muutamasta kymmenestä dollarista, edes muutaman dollarin hintaero ei voi olla olemassa kaikilla alustoilla." Luokkapäällikkö kertoi China Newsweekille, että jotkin alustat, kuten JD.COM, välittävät kuluttajien käsitystä "halvuudesta" hissimainoksissa ja erilaisissa julkisuudessa tänä vuonna, ja alustojen välinen kilpailu on ehdottomasti kiristynyt.
QuestMobilen tiedot osoittavat, että viime vuoden "Double Eleven" jatkoi kahden aallon rytmiä. Ensimmäinen aalto tapahtui lokakuun lopussa ja marraskuun alussa, ja alan DAU oli noin 800 miljoonaa. Toinen aalto tapahtui Double Eleven -päivänä, ja alan DAU ylitti 900 miljoonaa. Näissä kahdessa taudinpurkauksessa DAU kasvoi noin 100 miljoonalla viime vuoteen verrattuna. Kampanjajakson aikana, kun viimeinen maksu suoritettiin, Taobaon, Pinduoduo- ja JD.COM-käyttäjien määrä oli 36,21 miljoonaa, mikä on 6,1 prosenttia enemmän kuin vuotta aiemmin. Samaan aikaan päällekkäisten käyttäjien määrä Pinduoduossa ja Taobaossa nousi 126 miljoonaan, ja päällekkäisten käyttäjien määrä Pinduoduossa ja JD.COMissa ylitti myös 55,74 miljoonaa. Myös reaaliaikaisen sähköisen kaupankäynnin ja perinteisen sähköisen kaupankäynnin käyttäjien päällekkäisyys lisääntyy.
Toukokuussa hintakilpailun uskottiin johtuvan kuluttajien suuresta päällekkäisyydestä. Itse asiassa alan valtavirran alustojen kuluttajien päällekkäisyys on ylittänyt 60 prosenttia. Pinduoduon 10 miljardin tuet hyödyntävät hintavoimaa houkutellakseen liiketoimintaa luontaisella alustapohjaisella sähköisellä kaupankäynnillä; Tik Tok's Talentin suora lähetys noudattaa samaa kaavaa, ja myös tosiasiat osoittavat, että käyttäjät muuttavat kulutustottumuksiaan hinnan tehokertoimen vuoksi; Myös erittäin edullisia tuotteita ja kanavia, kuten 9,9 juania, tuodaan markkinoille kynnyksen alentamiseksi ja uusien käyttäjien laajentamiseksi. Ryöstödraaman painopiste on hintaulottuvuuden kilpailu.
Mutta kuluttajien näyttää olevan vaikeampaa ostaa sitä kuin ennen, varsinkin kun on kyse monimutkaisista myynninedistämissäännöistä. "618 ei halua käyttää paljon aikaa laskemiseen, enkä halua löytää strategiaa." Jotkut kuluttajat ilmaisivat tunteitaan sosiaalisessa mediassa. Tähän mennessä 618 ei ole käyttänyt rahaa tänä vuonna.
Cui Lili huomautti, että alhainen hinta on tyhjennysstrategia, mutta virtausta ei välttämättä käännetä todelliseksi myyntiksi. Mitä tulee tämän vuoden erityistilanteeseen, yleinen markkinatilanne on todella epäaktiivinen, ja alusta alkoi "tukea 10 miljardia yuania" aikaisemmin. Tämän perusteella alhaisten hintojen mainitseminen voi olla tehokkaampaa joidenkin tuotteiden osalta, joiden kysyntä on kausiluonteista tai parantunutta. Hyvän ylennyksen avainkohta on pikemminkin todellinen pudotus kuin rutiinipudotus. Yksi yhteinen vaatimus kaikille on, että alusta voidaan selvästi diskontata.
Mainosta ja viilentää taas?
Tämän vuoden ennakkomyyntitilanteesta päätellen monet merkit eivät osallistuneet ennakkomyyntiin, vaan aloittivat kampanjan vasta, kun ne oli virallisesti myyty.
Shi Songpo huomautti, että vaikka 618 on koko vuoden ainoa iso promootio, myös yritysten kilpailu on erittäin suurta, tuotteiden homogenisoituminen on vakavaa ja liikenne- ja käyttökustannukset korkeat, mikä vaikeuttaa tuotemerkkien käyttöä. heikkoja tuotteita ja merkkejä erottuakseen joukosta, joten jotkut merkit päättävät vetäytyä ennakkomyynnistä.
Itse asiassa "edistämisen ja kuoleman" ääni on esiintynyt usein viime vuosina. Perinteisesti verkkokaupan ostosfestivaali on tarkoitettu brändikilpailuun ja myynnin kasvattamiseen. Mutta tällä hetkellä nämä tuotemerkit pyrkivät muuttamaan ja houkuttelemaan käyttäjiä ostosfestivaaleilla ennakkosuunnittelun avulla ja vihdoin toteuttamaan nurmikon istutuksen ja rikkaruohojen vetämisen. Kuluttajan näkökulmasta näiden ostosfestivaalien esiintymistiheys kasvaa koko ajan. Tupla-11:stä 618:aan on alustatukea suurille ja pienille festivaaleille joka kuukausi, joten kuluttajille ei ole uutta olla liian kylmä tietyn ostofestivaalin suhteen.
Toukokuussa havaittiin, että viimeiseen kahteen vuoteen verrattuna brändit kiinnittivät yhä enemmän huomiota japanilaiseen myyntiin, mikä johtui suoran lähetyksen ilmestymisestä. Lisäksi kuluttajien innostus isoa promootiota kohtaan on myös laskemassa, eikä päällekkäinen kulutustilanne ole ihanteellinen, ja koko kampanja on jäähtymässä. "Isoon promootioon brändi reagoi aktiivisesti, mutta se ei ole enää niin hullua kuin ennen. Paisutettu GMV ei paranna brändiä juurikaan, eikä se voi tuottaa paljon voittoa", hän huomautti.
"Huomasimme, että käyttäjien mielipiteet ovat edelleen puolueellisia kohti perinteistä sähköistä kaupankäyntiä, kuten Tmall ja JD.COM. Joidenkin lyhyiden videoalustojen liikenne on suhteellisen alhaista. Jos et käytä paljon rahaa liikenteen hinnoitteluun, se ei ole erityisen hyvä yrityksille, jotka eivät luota liikaa "ostovolyymiin". Songxian Fresh Brandin perustaja Yi Zihan paljasti, että brändi on edelleen tiukka hintavalvonnassa, ja tällaisten alustojen välinen kilpailu on nyt tottunut yrityksiin, mutta pitkällä aikavälillä, jos vaihdat alhaiset hinnat ensimmäiseksi, "Me ei enää koskaan ole mukana hintasodan mutaisessa vedessä, eikä meitä johdeta nenästä. Tulevaisuuden trendi on uskaltaa päänahkaa ja harjoitella sisäistä voimaa, ja meillä on oltava erittäin vahvat toimintakyvyt useilla alustoilla", hän stressaantunut.
Zhuang Shuai kuitenkin huomautti, että hinta on aina ollut vähittäiskaupan verkkokaupan kilpailukyvyn ydin tai hintakilpailu ajaa alan kehitystä ja edistymistä. Toiseksi, jokaiselle verkkokaupan alustalle, jos se ei saa erilaista kilpailuetua voittamattomassa asemassa hintakilpailussa, se on helppo eliminoida seuraavassa kilpailussa, jos se saavuttaa laadullisen parannuksen liiketoiminnan mittakaavassa, hyödykerikkaudessa, käyttäjien kasvu, organisaation tehokkuus, palvelukyky ja tekninen vahvuus.
Hän korosti edelleen, että eri brändeillä on erilaiset strategiat suureen promootioon. Ennakkomyynti edellyttää brändiyrityksiltä vahvaa organisatorista voimaa ja palvelukykyä, ja brändien on myös löydettävä tasapaino käyttäjäkokemuksen ja myynnin kasvun välillä. Sähköisen kaupankäynnin alustojen osalta kuluttajat odottavat edelleen suurta promootiota, mutta kulutuksen kerrostumisen ilmaantumisen myötä sähköisen kaupankäynnin alustojen on järjestettävä enemmän tavaroita vastaamaan eritasoisia kulutuskysyntää. Toiseksi myös ostostavat ovat monipuolisia, mikä edellyttää alustalta käyttökokemuksen parantamista eri moodien kautta.